Tecnologías no-humanas controlantes y deshumanización

Septiembre, 2026

Primero fue lentamente, pero, en los últimos años, buena parte de nuestras experiencias se han transformado de manera irreversible debido, y sobre todo, a las tecnologías no-humanas controlantes, escribe Juan Soto en esta nueva entrega. Con el incontrolable auge de éstas, las experiencias sociales se están automatizando y, en consecuencia, deshumanizando. Y no sólo. ¿Se han dado cuenta de la estandarización de la vida cotidiana gracias a éstas? ¿Le resulta pertinente pensar que la dócil entrega de buena parte de nuestras decisiones a las tecnologías no-humanas controlantes nos dibuja un panorama nada prometedor?

I

En 1997 Geoge Ritzer, quien nunca obtuvo un título en sociología, pero enseñó sociología en la Universidad de Maryland donde es profesor emérito distinguido, junto con uno de sus colaboradores, A. Liska, publicó un sugerente artículo titulado “McDisneyization” and “Post-Tourism”. Complementary Perspectives on Contemporary Tourism. En él analizaron y discutieron la forma en que el turismo estaba transformándose significativamente. Sostenían que dicha transformación era parte y reflejo del cambio de una sociedad moderna a una posmoderna.

Pero hicieron una observación pertinente.

En vez de considerar la modernidad y la posmodernidad como épocas propusieron que era mucho más útil verlas como perspectivas alternativas para ser aplicadas al análisis de los fenómenos sociales. Y así, se propusieron emplear una perspectiva moderna, «la macdonaldización de la sociedad», fuertemente influida por la teoría de la racionalización de M. Weber, para emprender ‘un abordaje moderno del turismo’ y demostrar que el mundo se había convertido en uno cada vez más eficiente, calculable, predecible y, tome nota, dominado por tecnologías no-humanas controlantes. Usted debe recordar que en 1993 Ritzer publicó un simpático libro titulado The McDonaldization of Society apoyado fuertemente en la idea de Weber de que la organización burocrática se había convertido en un instrumento deshumanizador. Al equiparar los restaurantes de comida rápida con las organizaciones burocráticas, propuso que los primeros también se habían convertido en un ámbito deshumanizado, en lugares en los que las personas no se podían comportar ya como seres humanos. Lugares en los que las personas terminaban por deshumanizarse. Decía Ritzer en su libro que un ejemplo de lo que más temía Weber lo podíamos encontrar en la racionalización actual de las actividades recreativas, porque esa ‘válvula de escape’ había empezado a incorporar los mismos principios de la organización burocrática y la de los restaurantes de comida rápida. La racionalización de las vacaciones era, para Ritzer, el más claro ejemplo de ello.

En el artículo que publicaron Ritzer y Liska nos hicieron ver que muchos de los principios de McDonald’s y los parques temáticos de Disney no sólo eran los mismos, sino que habían tenido una influencia sobre muchos otros negocios. Y, sobre todo, en nuestras vidas a nivel global y, particularmente, en la industria turística. Y vale decir que la idea de la congruencia entre McDonald’s y Disney en realidad la tomaron de A. Bryman, quien examinó a detalle los parques temáticos y publicó un fabuloso libro titulado Disney and his Worlds. De hecho, fue Bryman, que pasó por las universidades de Leicester y de Loughborough, quien propuso que Disney había sido un modelo para la industria turística. A partir de sus ideas es fácil mirar a la ciudad de Las Vegas y a algunos de sus grandes hoteles como parques temáticos.

Ritzer y Liska, por su parte, reconociendo esta mancuerna y esta congruencia entre McDonald’s y Disney, fueron un poco más lejos. Acuñaron un neologismo muy feo —ellos mismos lo reconocieron— que denominaron «Mcdisneyización» para hacer énfasis en la influencia que ambas empresas tuvieron sobre la industria turística. Decían que todo parque temático y de diversión habían sido macdisneyizados, por lo menos en alguna medida. Que los buques de crucero estaban siendo macdisneyizados y que tenían cada vez más la apariencia de un parque temático flotante. Que además de los buques de crucero, los casinos y las galerías de tiendas estaban ya macdisneyizadas, llegando a parecer parques de diversiones y que la lista se podría ampliar mucho más. Podríamos decir, sin temor a equivocación, que la ordinaria aspiración de viajar en un crucero fue el resultado de la macdisneyización de la vida diaria. Que desear ir a Las Vegas a gastar dinero como imbéciles, también. O que los pobres niños que se sintieron realizados por ir a Disneylandia o sufrieron por no ir, incorporaron ese vulgar anhelo a muy temprana edad gracias a la irrefrenable macdisneyización de sus vidas.

Acostumbrados a un mundo de vida macdonaldizado, decían, muchas personas parecen querer: 1) Vacaciones muy predecibles en tanto que, afirmaban, tenemos cada vez menos tolerancia hacia los sucesos impredecibles y cada vez menos capacidad de manejarlos. Podríamos agregar que hemos configurado un mundo donde el rechazo a la incertidumbre y sus consecuencias es generalizado. 2) Vacaciones muy eficientes ya que muchas personas tienden a ser poco tolerantes con la ineficiencia y tienden a querer la mayor vacación por su dinero. 3) Vacaciones muy calculables porque muchas personas quieren saber de antemano cuánto les va a costar una vacación y aborrecen sobrepasar los costos estimados. Anhelan, entre otras cosas, tener itinerarios precisos. 4) Vacaciones muy controladas por tratar, ponga mucha atención, con personas cuya conducta está rigurosamente controlada por guiones, por cómo se visten, por las formas estandarizadas de divertimento que ofrecen los sitios turísticos, por las órdenes que reciben, por los horarios a los cuales deben someterse y porque dichos sitios albergan tecnologías avanzadas que hacen de ellos algo deseable.

El último punto es, quizá, el más importante de todos. ¿Por qué? Porque pone en evidencia cómo todo esto trae consigo distintos tipos de irracionalidad cuyo efecto principal es la deshumanización de la experiencia. Es decir, todo pareciera apuntar a que las personas que viajan a otras localidades quisieran experimentar mucho de lo que experimentan en sus vidas cotidianas. ¿Le parece familiar la queja de los turistas sobre lo horrible de la cotidianidad cuando están fuera de su país? La comida es un buen ejemplo. El relato de los turistas describiendo cómo se metieron a un McDonald’s para comer algo que les resultase familiar es algo común. Extranjeros en México diciendo que la Ciudad de México huele fea y que las tortillas saben horribles, también es algo frecuente. Mexicanos quejándose de París por el olor también es algo habitual. Y así sucesivamente.

Y no, esto no es parte de la macdisneyización, sino de lo que podríamos denominar provincianismo, pero que embona muy bien con los cuatro principios de aquella y ayuda a reforzarlos cuando las personas hacen vacaciones. Los turistas parecen desear con vehemencia que sus vacaciones sean cada vez más como son sus vidas diarias. Que haya WiFi, gimnasio, televisión con Netflix, sitios cercanos para comer alrededor, etc., en los lugares donde se alojan los ‘post-turistas’, ha cobrado relevancia en el momento de elegir un sitio a través de Airbnb. Si con la macdisneyización la forma de hacer turismo había cambiado, con la ‘plataformización’ de la realidad social esto se transformó todavía más. Muchos hoteles quebraron o tuvieron que reinventar su modelo de negocio gracias a la digitalización de los servicios y las nuevas formas de hacer turismo. Desgraciadamente, no tuvimos el gusto de ver desaparecer a la empresa de Brian Chesky, quien, durante la pandemia, declaró que habían tardado 12 años en construir su empresa y habían perdido casi todo en cuestión de 4 a 6 semanas. ¡Ni modo!

II

Si bien el neologismo que eligieron Ritzer y Liska fue cautivador y emocionante en su tiempo, además de feo, no se puede utilizar ya para analizar la forma en cómo hemos vivido distintas transformaciones culturales vinculadas al uso de diversas plataformas en la vida cotidiana para lograr determinadas acciones en el día a día. De hecho, Joseph Heat —el filósofo canadiense y profesor de filosofía de la Universidad de Toronto— y Andrew Potter —profesor asociado de la Escuela de Políticas Públicas Max Bell de la Universidad McGilles de Montreal— criticaron el posicionamiento teórico de Ritzer en su libro Rebelarse vende / El negocio de la contracultura. Afirmaron que Ritzer sólo se había centrado en McDonald’s al ser la cadena de comida rápida más antigua y que muchas de las cosas que criticaba difícilmente estaban relacionadas con los procesos de homogeneización. Que esta relación sólo era tangencial. Dijeron que por centrarse en McDonald’s y no en Subway —la segunda cadena de comida basura y rápida más importante en aquel momento— se oscurecían algunos otros puntos. Defendieron la idea de que McDonald’s era un buen blanco para situar las quejas y alimentar el odio de la élite cultural. Y dijeron algo divertido, que hablar de la “subwayization” de la sociedad no resultaba tan atractivo como el de la “mcdisneyization”.

Y, hasta cierto punto, este par de divertidos críticos tenían razón. Pero se olvidaron de lo que Klaus Werner —el literato y periodista austriaco— y Hans Weiss —el psicólogo y sociólogo médico— denunciaron en su maravillosa obra El libro negro de las marcas / El lado oscuro de las empresas globales, publicado en 2001. Se olvidaron de que McDonald’s ha tenido imputaciones por trabajo infantil, explotación y condiciones de trabajo desastrosas en empresas proveedoras y que el excesivo consumo de carne genera consecuencias ecológicas y sociales negativas. La organización ecologista Greenpeace logró comprobar que McDonald’s alimentaba con soja transgénica a los pollos que luego vendía como McNuggets y hamburguesas McPollo, que, por cierto, son los preferidos de millones de niños alrededor del mundo y que, gracias a la macdoladización de la vida, hoy es fácil adquirir —los ‘nuggets’— en muchos expendios de pollo, al menos en México, listos para sumergirlos en grandes cantidades de aceite. ¡Puf!

En El libro negro de las marcas, ese libro viejo y confiable, se desenmascararon muchas verdades turbias que se esconden detrás de las imágenes exitosas de las denominadas ‘grandes marcas’ como Adidas, Bayer, C&A, Del Monte, DKNY, Esso, Ford, GAP, General Motors, Kraft, Levi’s, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nestlé, Novartis, Nike, Pfizer, Procter & Gamble, Reebok, Samsung, Shell, Siemens, Tommy Hilfiger, Walmart y Walt Disney entre otras inescrupulosas compañías. McDonald’s —lea con atención por el bien de sus hijos, de la sociedad y de usted mismo— no sólo vende hamburguesas, sino también la famosa ‘Cajita Feliz’ a través de la cual los niños reciben, junto con el cambiante menú, los personajes de Disney que pone en evidencia el gran trabajo en equipo que han hecho durante años estas perversas empresas. Sin embargo, y aquí viene algo escalofriante, es que se ha logrado demostrar que Mcdonald’s incrementaba la edad de sus trabajadores para hacerlos parecer mayores. Que por ocho horas de trabajo llegaron a recibir, al menos en el 2000, la cantidad de 1,50 euros, pero que hacían trabajar a sus empleados hasta 15 horas diarias (desde las siete de la mañana hasta las diez de la noche). Y algo que también es aterrador, es que, a partir de un informe publicado por una agrupación de consumidores de Hong Kong del año 2000, pudimos saber que cuando había muchos pedidos los trabajadores no tenían, ni siquiera, un día libre. Se ha podido demostrar que en las fábricas trabajaban niños de entre 12 y 13 años durante unas 12 horas por día.

Y no, no crea que esto ha cambiado después de un cuarto de siglo. Las autoridades estadounidenses, de acuerdo con una publicación de la BBC de mayo del 2023, impusieron sanciones contra tres franquicias de la empresa tras descubrir que habían estado empleando a más de 300 menores de edad, incluyendo dos niños de 10 años, a uno de los cuales incluso se le permitía operar una máquina freidora cuyo uso, por ley —detalla la nota de la BBC—, está limitado a mayores de 16 años. En verdad, repítaselo con fuerza, las ‘cajitas felices’ con las que se divierten millones de niños son el resultado de la infelicidad, el sufrimiento y la explotación de cientos o miles de infantes alrededor del mundo. Y aunque el tema es escabroso y merece una reflexión aparte, piense sobre lo decepcionante que resultó la denominada macdisneyización de alguna parte de nuestras vidas, particularmente con lo que se destacó en el cuarto principio básico del que se habló anteriormente: la forma en que el mundo se ha convertido en uno dominado por tecnologías no-humanas controlantes.

III

Aunque en la actualidad ya se ha recurrido a un neologismo bastante cautivador, feo y atrapabobos como el de ‘uberización’ que, recuérdelo muy bien, se parece al de macdisneyización, en algunos años seguramente reclamará su fecha de caducidad y utilidad para pensar en la forma en que nuestra vida social ha incorporado la utilización de plataformas digitales para algo muy elemental, movernos en un espacio urbano en el día a día. Sin embargo, es significativo pensar en sólo dos situaciones particulares de la forma en que se recurre a los servicios de plataformas como Uber. Pensemos, primero, en una situación que se ha convertido en algo cotidiano, cuando un conductor de un taxi de aplicación y un usuario tienen una discusión porque el segundo le indica por dónde dirigirse mientras que el conductor argumenta que la aplicación ‘le dice’ que siga otra ruta. ¿Le ha ocurrido? Olvide la macdisneyización, también olvide lo de la uberización. ¿No le suena esto a la forma en que alguna parte de nuestras vidas la hemos entregado a las tecnologías no-humanas controlantes? ¿No es cierto que muchas personas que utilizan aplicaciones como Waze para llegar de un punto a otro afirman que la aplicación ‘les dice’ por dónde transitar? ¿No es cierto que a pesar de conocer la ruta de un punto a otro de todos modos las personas, hoy día, suelen activar la aplicación de Waze mientras conducen?

Ahora pensemos en otra situación. Pensemos en una especie de ‘post-turista’ o viajero del mundo actual que cuando llega a otra ciudad de su propio país (diferente a la que vive) o a otra ciudad de otro país, por asumirse como inteligente, ahorrador y tecnófilo, para ir del aeropuerto o de la central de autobuses al hotel, por ejemplo, ‘pide’ un Uber. ¿No le suena eso a estandarización y homogeneización de nuestras vidas? ¿No le hace sospechar que las plataformas digitales están transformando profundamente nuestra cotidianidad? Ya no hablemos de que este ‘viajero inteligente’ haya gestionado sus boletos a través de otras plataformas y se haya hospedado en un Airbnb. ¡Puaj!

Gracias la dócil entrega de nuestras vidas a las tecnologías no-humanas controlantes hemos construido una realidad muy deshumanizante mientras que los dueños de estas empresas tecnológicas siguen enriqueciéndose a nuestras costillas, y, seguramente, esbozan socarronas sonrisas.

Buena parte de nuestras vidas se ha estandarizado y ha adoptado un formato impuesto por la manera en que funcionan las plataformas digitales. De manera recurrente los medios, que son excelentes cazadores de escándalos, vociferan sobre cómo fue que un conductor confió ciegamente en las ‘indicaciones’ de aplicaciones como Waze o Uber y cayó de un cerro, quedó atrapado en un puente peatonal o se hundió en un lago o en el mar. En Staten Island, en 2025, un conductor de Uber ‘recibió la indicación’ del sistema de navegación que ‘le dijo’ dar vuelta en U para permanecer en Richmond Terrace y recoger a la persona que solicitó el servicio. Y justo cuando se acercaba al lugar que le había sugerido la tecnología no-humana controlante, un señalamiento vial indicaba la prohibición de dar vuelta en U. El conductor, usted ya lo habrá deducido seguramente, hizo lo que la aplicación ‘le indicó’. Y así, atropelló a una persona que viajaba en dirección contraria en un scooter eléctrico. ¿Le suena esto a que las tecnologías no-humanas controlantes están anulando y compitiendo con nuestras decisiones? ¿Le suena esto a que la confianza ciega en las tecnologías digitales puede tener un costo muy alto? ¿Le suena esto a que muchas de nuestras experiencias se están deshumanizando?

Y que quede claro, no es contra los conductores de Uber, sino contra los corporativos. Nick Srniceck —el profesor canadiense de Economía Digital del Departamento de Humanidades del King’s College en Londres—, quien escribió el libro de Capitalismo de plataformas, señaló que existen distintos tipos de ellas. Las “publicitarias” que se dedican a extraer información de los usuarios como Google o Facebook. Las de “nube” que son propietarias de hardware y software de negocios y que los rentan, como Amazon Web Services o Salesforce. Las “industriales” que producen el hardware y el software para transformar la manufactura tradicional como General Electric o Siemens. Las de “productos” que generan ganancias mediante el uso de otras plataformas para transformar un bien tradicional en un servicio como Rolls Royce o Spotify. Y, lea nuevamente con mucha atención, las “plataformas austeras”: las que intentan reducir a un mínimo los activos de los que son propietarias para así obtener ganancias mediante la mayor reducción de los costos posibles. ¿Ya lo dedujo? Sí, en efecto, Uber y Airbnb son dos de los mejores ejemplos de estas rapaces aplicaciones y se han convertido en modelo de negocios para otras empresas. Uber no es propietaria de los vehículos en los cuales se desplazan personas, se entregan paquetes o comida. Airbnb no posee los inmuebles en los cuales se alojan millones de personas en muchas partes del mundo. ¿Es claro ahora de qué manera la estandarización de la vida cotidiana gracias a las plataformas austeras se ha ido deshumanizando? ¿Es claro ahora cómo alguna parte de nuestras experiencias se ha transformado de manera irreversible? ¿Le resulta pertinente pensar que la dócil entrega de buena parte de nuestras decisiones a las tecnologías no-humanas controlantes nos dibuja un panorama nada prometedor? Y eso que no hemos hablado de cómo la incorporación de las tecnologías digitales a la vida diaria ha incrementado la precarización del trabajo y la desigualdad social, mientras los dueños inescrupulosos de las empresas siguen llenando sus cuentas con dólares sin importarles las condiciones de vida de millones de trabajadores alrededor del mundo.

Cerremos con una idea que planteó, no hace mucho, el filósofo francés Eric Sadin. Que algunos de los efectos perniciosos que ha provocado el tecnoliberalismo tiene que ver con la sofisticación de la evasión de impuestos, el sometimiento obligado al incierto régimen de trabajadores autónomos, la presión permanente de los conductores, la humillante evaluación por parte de los usuarios, el surgimiento de un nuevo tipo de clase salarial en los almacenes logísticos que los reducen a una especie de robots de carne y hueso, etc. Más allá de las meras consecuencias sociales, agregó Sadin, se trata de un modelo de civilización que se está instaurando a gran velocidad: el de una creciente automatización de los asuntos humanos.

La próxima vez que mire a alguien sintiéndose cool a bordo de un Uber, con su vaso de café comprado en Starbucks, mientras habla con alguien utilizando un iPhone, y se dirige a su trabajo deteniéndose frente a un McDonald’s, tenga la certeza de que las arquitecturas tecnológicas nos están jodiendo la existencia en la medida en que las experiencias sociales se están automatizando y, en consecuencia, deshumanizando. Y tenga la certeza de que el usuario cool de Uber ni por asomo se ha dado cuenta de la forma en que contribuye a que este mundo se vaya al carajo más rápido. Y conste que sólo hemos hablado un poco y no a profundidad de Uber.

Recomendación: no se deje seducir por los neologismos feos y atrapabobos como uberización.